Communicatie - Vlaanderen.be

STARTDOCUMENT. INSPIRATIE VOOR COMMUNICATIESTRATEGIE EN -ACTIES
IN HET KADER VAN EEN RENOVATIEPACT.
1. Doelstellingen van de werkgroep
Een Renovatiepact met een langetermijnvisie moet worden ondersteund met een coherente
langetermijnmarketingstrategie. Een langetermijnmarketingstrategie voor een Renovatiepact wordt
bij voorkeur gecoördineerd uitgewerkt en samen uitgevoerd door overheid en belanghebbende
bedrijven en organisaties.
Een koepelcampagne moet in de eerste plaats het sociaal-maatschappelijk en economisch belang van
het Renovatiepact voor een doorgedreven renovatiestrategie voor het Vlaamse woningpark beter
bekend maken.
De doelgroepen hebben daarnaast nood aan duidelijkheid over wat de komende jaren en decennia
van hen wordt verwacht op vlak van de energieprestatie en het wooncomfort van hun woning.
Communicatie- en sensibiliseringsacties moeten er vooral voor zorgen dat mensen iets ‘willen’
(what’s in it for me). Dat is het meest ideaal om doelstellingen te realiseren. Zo voorkom je dat je
maatregelen dwingend moet opleggen. Verplichtingen leiden steeds tot oprispingen en negatieve
commentaar bij een deel van de doelgroep die het draagvlak voor de doelstellingen ondermijnen.
De doelstellingen van de werkgroep kunnen dan ook als volgt worden samengevat:
-
Een langetermijnmarketingstrategie voor een Renovatiepact, of ministens de kernpunten
ervan, trachten vast te leggen.
Prioritaire actiepunten voor een marketingplan op de korte, middellange en lange termijn al
zo concreet mogelijk uitwerken.
2. Scope van de werkgroep
De scope van de werkgroep gaat uit van de communicatiekracht van de overheid samen met de
stakeholders.
Ervaringen en goede praktijken delen
Communicatie is geen exacte wetenschap. De impact van communicatie-acties valt moeilijk exact te
voorspellen. Iedere organisatie betrokken bij het Renovatiepact beschikt wel over eigen interne en
externe communicatiekanalen. Ervaringen en realisaties van de stakeholders uitwisselen (wat werkt,
wat werkt minder) is een eerste stap op weg naar een effectieve communicatiestrategie voor het
Renovatiepact.
Doelgroepen afbakenen
Er is geen ‘algemene’ doelgroep van het Renovatiepact. De doelgroep is niet beperkt tot de
woningeigenaars, de huurders, de ouderen, de sociale doelgroep, maar evenzeer die van de
aannemers en de toeleveranciers die in het volledige verhaal kunnen zorgen voor een sterke drive en
productinnovatie. De redenen waarom tot op heden nog niet werd geïnvesteerd in de energetische
renovatie van de woning lopen sterk uiteen. Er moet via enquêtes, onderzoek, … zo concreet
mogelijk per subdoelgroep worden bepaald welke barrières moeten worden overwonnen en welke
boodschappen overtuigend overkomen. De communicatiestrategie moet dan ook zoveel mogelijk
worden opgevat als maatwerk. Het is hierbij belangrijk dat de overheid en de sector naar de
verschillende subdoelgroepen zoveel mogelijk dezelfde taal spreken en dezelfde boodschap brengen.
Een positief verhaal nodig
Er moet een positief verhaal worden gebracht naar de doelgroepen die overtuigd moeten worden
om te investeren in betere energieprestatie en basiskwaliteit van onze woningen. De positieve
boodschap moet zo concreet mogelijk worden gebracht (financiële besparing uitdrukken in euro’s,
concreet aantonen dat energiebesparende maatregelen niet alleen rendabel zijn maar ook goed voor
het wooncomfort en de gezondheid, getuigenissen gebruiken, …).
Overheid en belanghebbende bedrijven en organisaties moeten er vanuit een duidelijk positief
verhaal naar streven een algemeen burgergevoel te creëren dat investeren in een goed geïsoleerde
en kwaliteitsvolle woning een maatschappelijke plicht is. Er moet op de woningeigenaars een zekere
vorm van groepsdruk worden uitgeoefend. Mensen hebben immers een sterke drang zich aan te
passen aan anderen. Voorlopers zijn zeer belangrijk om het maatschappelijk draagvlak uit te bouwen.
Voorbeelden doen volgen. Op het ogenblik dat er voldoende voorlopers zijn, mag het
communicatiewerk echter niet stilvallen.
Een goede communicatiestrategie is meer dan klassieke campagnes
Klassieke communicatiecampagnes zullen niet volstaan en hebben over het algemeen een
belangrijke budgettaire impact.
Sociale media zijn ideaal om een groepsdynamiek te creëren, een community van voorlopers en
volgers, om renovatieprojecten te sharen en te liken. De mogelijkheden van sociale media worden
binnen REG-communicatie momenteel nog maar zeer beperkt gebruikt. Er zijn nog niet veel bekende
deskundigen met veel volgers die voor een dynamiek kunnen zorgen binnen het twitterlandschap
(genre Ivan Van de Cloot, Geert Noels).
Sociale normen en (sociaal wenselijk) gedrag: Inzichten uit de gedragspsychologie vertellen ons dat
mensen sterk beïnvloed worden door wat anderen om hen heen aan het doen zijn. Hoe kunnen we
mensen aanmoedigen om hun energieverbruik te verminderen door informatie te verschaffen over
hoe anderen omspringen met hun energie? Sociale netwerken en gemeenschappen zijn hierbij
bijzonder belangrijk. Een belangrijke boodschap uit de gedragseconomie is dat een groot deel van de
bevolking de neiging heeft om mee te gaan met de stroom (kuddegeest) en vooraf gestelde doelen.
Soms zijn de ingebouwde doelstellingen echter niet optimaal en is het bijzonder moeilijk de stroom
van richting te doen veranderen.
Ondanks de kuddegeest en het sociaal wenselijk gedrag blijft individuele behandeling van de woningeigenaar belangrijk. Advies op maat is daarbij het sleutelwoord en kan via diverse kanalen worden
ingevuld (bijvoorbeeld het EPC).
3. Inventarisatie van communicatie-initiatieven
De bomen en het bos… Momenteel is er al geruime tijd veel aandacht voor energiebesparing in de
media. Hoe vermijden we overcommunicatie, communicatiemoeheid? M.a.w hoe kunnen we de
communicatie beter stroomlijnen? Nu de energieprijzen een ‘tijdelijke?’ dip ondergaan, blijft de
vraag of het energiethema wel zo hoog op de agenda van de media blijft staan onder de vorm van
free publicity. De stakeholders samen beschikken echter over heel veel communicatiekracht.
Wellicht is er op dat vlak nog veel onderbenut potentieel.
Op alle niveaus wordt er gecommuniceerd over energiebesparing. Het is niet de ambitie van dit
startdocument om alle communicatie-initiatieven op te sommen…

Vlaams – federaal niveau
- Campagnes energiesparen.be (bijvoorbeeld lekt uw huis ook geld?, warm-nest + 4-punten
isolatietest, opzoeken energiepremies, energiewinstcalculatoren, EPC als communicatie-instrument,
EPB als communicatie-instrument; campagnes leefmilieu: www.stookzuinig.be).
- Campagnes netbeheerders/energieleveranciers.
- Campagne energiejacht BBL: in kleine groepjes van gezinnen wordt energieverbruik onderzocht en
aangepakt.
- Campagne energievreters.be : federale campagne die eerst vooral inzoomde op toestellen, later
ook op isolatiemaatregelen.
- Offon (elektriciteitsschaarste en brownout vermijden).
- Start to renovate: thema Batibouw 2015. Koepelcampagne die aanzet om de woning blijvend op
peil te houden en aan te passen aan de actuele normen. Alle mogelijke investeringen. Bedrijven
kunnen hier gemakkelijk hun oplossingen op maat aan koppelen.
- Vlaamse nudge unit: experimenteren met beleid om op kleine schaal vast te stellen welke triggers
effectief werken om de renovatiemarkt in beweging te krijgen. Energierenovatie is meer dan alleen
maar goed voor het milieu en de portemonnee. De psychologie achter de beslissing om te investeren
in energiebesparing is nog grotendeels onontgonnen terrein voor de overheid. Er is onder meer een
belangrijke link tussen renovatie en ontzorging (= zo weinig mogelijk zorgen om een investering te
realiseren. De taak van de huiseigenaar wordt met andere woorden beperkt tot het zetten van een
handtekening op een contract en het betalen van de factuur).

Sectorbedrijven
- Renovatie2020.be : Lange termijn communicatiecampagnes van een aantal sectorbedrijven die de
burger op een eenvoudige manier op weg zetten om te investeren in dakisolatie, muurisolatie,
hoogrendementsbeglazing, een zuinige verwarmingsketel.
- IedereenBEN.be: Lange termijn communicatiecampagnes van een aantal sectorbedrijven die de
burger op een eenvoudige manier op weg zetten om de principes van een BEN-woning uit te leggen.

Regionaal - lokaal
- Bijvoorbeeld Limburg isoleert, elkedagzondag, campagnes centra duurzaam bouwen.
- Destroomlijners.be (vooral elektriciteitsbesparing in Limburg): Stroomtrainers komen aan huis om
elektriciteitsverbruik door te lichten.
- Diverse vormen van groepsaankopen (o.a. elektriciteit-gas, zonnepanelen, spouwmuurisolatie).
-Proeftuinen (bijvoorbeeld project Blekerijstraat) die gelanceerd worden hebben behalve een
onderzoeksrol ook een belangrijke communicatierol om het pad naar dergelijke toepassingen te
effenen voor de voorlopers.
- Tal van campagnes van lokale besturen, vaak in het kader van ‘energieneutraal’ en
‘burgemeestersconvenant’. Rol van de lokale besturen en infopunten rond wonen en energie is
belangrijk in het aanbieden van informatie op maat van de burger, eerstelijnsadvies.

Buitenland:
- Energiesprong (energiesprong.nl): Ambitie dat tegen 2050 iedere woning in Nederland
energieneutraal kan zijn. In 2013 werd er een deal ondertekend in het bijzijn van minister Blok
waarbij meer dan 100 partijen, waaronder bouwers, gemeenten en banken zich verbinden om op
grote schaal verbouwingen naar nul-op-de-meter voor koopwoningen mogelijk te maken. 100.000
om mee te beginnen…Een ambitieus programma ondersteund door heel veel communicatieinitiatieven.
- Green Deal (UK): Campagne focust vooral op groene leningen en derdepartijfinanciering voor
energiebesparende investeringen.
- Energiewende (Duitsland): overkoepelende benaming voor energietransitie in Duitsland – enerzijds
aan de energieproductiezijde (transitie van nucleair naar hernieuwbaar), maar anderzijds ook aan de
vraagzijde (bijvoorbeeld zuinigere woningen). Zeer ambitieus, maar ook belangrijke neveneffecten.
4. Voorstel van aanpak in de werkgroep
Op de startvergadering wordt ruimte gelaten voor verdere gedachtenwisseling over
aandachtspunten voor een coherente langetermijnmarketingstrategie en inventarisatie van goede
praktijkvoorbeelden. Huiswerk voor de start van de eerste werkgroepvergadering:
-
Iedereen bereidt via het sjabloon voor wat voor hem/haar de kernpunten moeten zijn van
een marketingplan voor een Renovatiepact + verwijzing naar communicatieacties die
gewerkt hebben + optioneel: wat verwacht ik van deze werkgroep.
In de tweede werkgroepvergadering wordt een forum gegeven aan een of meerdere experts
(bijvoorbeeld Energiesprong Nederland, mogelijke invloed van gedragswetenschappen (SERV)).
Vanaf de derde werkgroepvergadering wordt er gewerkt aan de uitwerking van een
marketingstrategie en marketingplan op de korte (2016-2017), middellange (2018-2020) en lange
termijn (na 2020), rekening houdend met de resultaten van de andere werkgroepen (o.a. voorstel
van BEN-definitie). Er wordt daarbij rekening gehouden met de rollen van de Vlaamse overheid en de
belanghebbende bedrijven en organisaties.